振东管理大讲堂
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宋瑞卿:如何打造区域公共品牌?

日期:2021-05-11

导语:2021年5月8日晚,应山西财经大学振东管理研究院和山西药茶产业联盟的邀请,万桥定位咨询董事长、中国科学院(重庆)产业专家委员会专家、谭木匠公司前副总经理李平先生做客振东管理大讲堂,在山西财经大学国际学术交流中心一层报告厅做了题为《如何打造区域品牌——品牌培育与战略定位》的报告。山西省内多家企业嘉宾和山西财经大学师生共300余人聆听了报告。山西财经大学振东管理研究院院长宋瑞卿教授主持了报告。本次报告由振东管理研究院与山西药茶产业联盟联合主办。

李老师今天分享了很多案例,讲得非常认真,我边听边记,把原力π的定位又梳理了一遍,日后还要再向李老师请教。时间已经不早了,我简单地总结一下,就区域公共品牌和企业品牌的创建,分享一些我的体会:

第一点,任何一个区域的公共品牌都一定会有这个区域的共同特征,体现出共同的调性。比如,徽派建筑给大家的感觉就是“青瓦白墙”,广东凉茶能“下火去噪”,山西老陈醋讲究“酸香绵甜鲜”……一百年前,京津地区的人管我们山西商人叫“老西儿”(实际上是“老醯儿”),就是能“抠”的意思,当然,也表示我们山西商人善于精打细算。这就是山西商人当年所体现出的群体特征。

第二点,任何一个区域的公共品牌都是一个品牌族群,其中一定会有一个或两个领袖品牌。比如,以茅台为代表的赤水河流域的酱香型白酒品牌,以五粮液和泸州老窖为代表的川酒五朵金花和浓香型白酒品牌。同样,我们山西老陈醋也有一些代表性品牌,比如宁化府、东湖、水塔、紫林等等,虽说有些品牌还不能被看作山西醋品牌的真正领袖,还需要进一步的成长、壮大,但也正因为如此,才给了你打磨自己,争当区域品牌领袖的机会。

第三点,任何一个区域公共品牌的核心诉求都是基于自己的历史文化、自然特征或资源禀赋。比如山西老陈醋传承了几千年,它的历史文化基因赋予了山西老陈醋更高的可信度。即使“中国醋都”之名花落镇江,也难掩它几千年的光芒(当然后来我们清徐也有了)。从自然特征和资源禀赋看,我们山西企业靠煤炭富裕,广东企业凭凉茶发家,九寨沟靠灵秀说话,壶口靠壮观惊人。如果太原搞一个“凉茶之都”,你觉得可信吗?因此,所有的区域品牌都是有来处的,我们要知道自己从哪里来。(这就是原力π为什么叫功能“醋饮”的原因。有人让我去掉产品中的“醋”字,觉得一沾“醋”字就不值钱,能去吗?)

第四点,任何一个区域公共品牌的建立都是长期努力和积累的结果。首先,品牌打造要坚持长期主义,急功近利做不成品牌。比如,山西药茶由于有政府的支持,很多企业都想进入,它也许就会迅速地登临疯狂之巅,而后以同样的速度跌入绝望之谷,只有从谷底一步一个脚印地攀上希望之坡过后,山西药茶才能成为真正的品牌。它一定会经过一个大浪淘沙的过程,很多追求热门的企业都将被淘汰掉。对于原力π,我更希望它的成长路径是缓慢而长久的,遵循指数增长的规律。其次,短命行业做不出长期品牌。谭木匠之所以能做成木梳中的工艺品,是因为我们对木梳的需求延续了上千年,木梳行业支持企业的长期累积。反观p2p、mp3之类,只能是一时潮流。所以,短命的行业做不出品牌。

第五点,任何一个区域公共品牌的建立都需要系统、科学的方法。品牌建设不能仅凭感觉,还需要有科学方法论的支持,定位理论就是其中的一种。我们不能无知无畏、盲目瞎干,而是应当获取科学和专业的支持。长久以来我们这个地方对知识付费非常排斥,比如,装修可以花钱,但装修设计不能花钱;买衣服可以花钱,但服装设计不能花钱……其实这里面最要紧的往往不是材料,而是思想、知识、设计、创意。所以,我们要学会为知识付费,为创新付费,为专业付费。未来什么最值钱?想象力最值钱。所谓创新,就是“把想象力变成现实”。原力π就是把想象力变成现实的一次实践。

另外,我想说说我们大多数企业在品牌建设过程中容易出现三个问题:

第一个问题是贪。就像李老师所说的,高手都在做减法,低手都在做加法。我也经常同企业家们讲,上帝是万能的,但你不是。品牌不能无限延伸,今天做房子,明天做电脑,后天做饮料,企图把品牌扩散到所有方面,为所有人提供所有服务,这是不可能成功的。

第二个问题是急。很多企业都企图通过一些速成技巧烧钱做广告,很快打造一个什么品牌。还有一些企业在一个品牌还未完全树立起来时就急着去延伸,在不确定自己究竟要做什么东西的时候就开始做一切东西,最后终于把自己做得不成东西。

第三个问题是乱。为了催出品牌,敢于用一切手段尤其是不正当手段。假如,我说的是假如啊,看见别人做药茶,它也做药茶,为了让人耳目一新,他取名“熊猫药茶”,并且宣称是“泰国头牌人妖首选用茶”。你仔细体会,其中都是什么味儿?我说过很多遍,“品牌是有品者的招牌”,所有品牌做到最后拼的都是品德。皮之不存,毛将焉附?没有品德的人就算掌握了再好的方法又能做出什么品牌?

最后我还想说一下品牌建设的难点:一是定位艰难,而且定位准不准不能事先检验只能事后检验,如果事后检验不准则一切都付之东流;二是即使定位准了,传播也很费钱,资源跟不上的话定位再准也是白搭;三是对于完全创新的东西,因为没有竞争对手这一参照系,很难找到竞争定位,每一个理论和方法都会有他的局限;四是不同地区和企业的情况千差万别,打造区域公共品牌和企业品牌的影响因素多元复杂,因此,面对具体问题还是要具体分析。

我希望大家都能走在品牌建设和区域品牌建设的正道上,并以此为基础,用科学的方法论去打造品牌,创造出真正有生命力的区域公共品牌和企业品牌,重塑我们山西的辉煌!

今天的讲座就到这里,让我们再一次感谢李老师。