振东管理大讲堂
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如何打造区域品牌——品牌培育与战略定位

日期:2021-05-08

导语:2021年5月8日晚,应山西财经大学振东管理研究院和山西药茶产业联盟的邀请,万桥定位咨询董事长、中国科学院(重庆)产业专家委员会专家、谭木匠公司前副总经理李平先生做客振东管理大讲堂,在山西财经大学国际学术交流中心一层报告厅做了题为《如何打造区域品牌——品牌培育与战略定位》的报告。山西省内多家企业嘉宾和山西财经大学师生共300余人聆听了报告。山西财经大学振东管理研究院院长宋瑞卿教授主持了报告。本次报告由振东管理研究院与山西药茶产业联盟联合主办。

产品过剩、心智为王,无论是商业品牌还是区域品牌,如果不能在顾客心智中做到品类冠亚军都要被淘汰出局。本次讲座,李平老师结合经典案例分析,就如何打造区域品牌——品牌培育与战略定位这一主题进行了深度剖析。

一、定位与众不同,顾客首选

1.打造区域品牌的目的。因为“掌握核心科技”,格力加冕空调领域的王者桂冠;因为“没有中间商赚差价”,瓜子二手车的成交量在全国遥遥领先;因为更易辨识的定位式新闻传播方式,青花郎成为了顾客心目中的庄园酱酒第一名。可以说,成功定位是这些商业品牌实现顾客获取目标的制胜关键。而对于一个国家、地区或城市来说,它们所面对的顾客构成往往更加复杂,不仅包括产品消费者,还包括旅游者和投资者。因此,成功的区域品牌必须承担起增加就业和促进地方经济发展(巨量引客、巨量出口)的重任。例如,张家界的“世界自然遗产”名片每年能为它获客超过6000万;“世界七大奇迹”之一的万里长城每天吸引数以万计的“好汉”登临;因为加多宝、王老吉等多家凉茶企业的聚集,广州成为名副其实的“凉茶之城”;飘香万里的茅台也让茅台镇乘上“高档白酒之镇”的东风。对比来看,区域品牌与商业品牌虽然在产品属性、经营范畴、经营主体、品牌目标、生命周期、联想度、成功率等诸多方面都表现出极大的差异,但二者成功的路径却是一致的,那就是通过定位实现与众不同,通过传播占据顾客心智,通过建立品牌实现顾客的优先选择。

2.打造区域品牌需要定位。城市品牌可以通过三种类型进行定位划分,分别为历史文化型、经济型和地理型。历史文化型包括政治类(国际会议中心—日内瓦)、文化类(音乐之都—维也纳)、宗教类(宗教圣地—耶路撒冷)、遗址类(九朝古都—洛阳)和人物类(孔子之乡—曲阜);经济型包括服务类(世界经济论坛—达沃斯)、企业类(制造之城—重庆)、旅游类(赌城—拉斯维加斯)、产品类(瓷都—景德镇)、交通类(马六甲海峡—新加坡);地理型包括区位类(祖国的南大门—广州)、地貌类(浪漫之都—威尼斯)、矿藏类(煤都—淮南)、气候类(冰城—哈尔滨)、商务类(国际金融中心—纽约)、居住类(世界休闲之都—杭州)、科教类(美国硅谷)。通过与这些类别概念对应进行区域定位将有利于区域品牌的传播,从而占据顾客心智,成为优先选择。

3.城市战略定位需要用关键词表达。李平老师认为,无论是区域品牌还是商业品牌,都要为自己提炼一个关键词,并通过这个关键词告诉顾客“我是谁?我来自哪里?我的价值是什么?”比如,四川是“熊猫故乡,天府四川”,湖南是“伟人故里,潇湘锦绣”;佛山日丰管宣称自己“管用50年”,而上海德邦的关键词则是“小件发顺丰,大件发德邦”。为了实现给顾客传递差异性价值的目标,品牌在关键词提炼过程中必须做到客观和精准。首先,客观的关键词不是办公室里的信口雌黄,而是在一线市场践行出来的真知。比如,“冷热酸甜,想吃就吃”就是冷酸灵从居委会调研中获得的真实顾客体验。其次,为了避免关键词无效,品牌可利用“7703法则”,即7岁到70岁的顾客看过3秒后是否有反应来检验品牌关键词是否精准清晰。

二、利用强势认知,打造品牌

1.我们最具影响的三个强势认知有无品牌?不同的国家、地区和城市都以特定的产品闻名全球或全国。美国是信息科技发展的高地,瑞士是公认的银行王国,德国的工程设备和啤酒世界闻名,中国的强势外部认知则集中在中药、丝绸、茶叶、美食、白酒、中医等传统方面,但在这些领域中,山西是否已打造出代表性品牌?如果答案是否定的,这将是我们形成产业优势的重大机遇。其次,山西要对自己的内部资源进行多维度细分,并针对每个维度的头部领域打造知名区域品牌,如“药茶三大宝”的代表品牌、“手工三大宝”的代表品牌等等。

2.企业的战略方向是否与当地品牌定位相符?国家与区域的品牌定位在相当程度上决定了企业成就的程度。来自大草原的蒙牛在顾客心目中是自然的好味道,来自榨菜发源地涪陵的乌江在全球热销150亿包,拥有区域背书的区域品牌往往能够收获“认知大于事实”的效果。因此,区域品牌在战略规划中要考虑自身的企业战略方向是否与国家和地区的品牌地位相符,并设法使自己的品牌认知和国家地区的品牌认知链接起来,借势而为。

3.区域品牌与商业品牌不能混为一谈。李平老师认为,政府通过授权国有企业使用商标所形成的商标垄断将极大限制区域品牌的成长发展,金华火腿、东阿阿胶、固城湖大闸蟹就是前车之鉴,只有让更多企业各显其能才能形成区域产业集群和示范效应。

4.一个区域可以有几个产业定位,需要政府扶持。历史传统、新发明、引进项目等都是区域认知形成的来源,因此,一个区域可以有几个产业定位。比如,北京既是政治中心、文化中心,也是国际交流中心;成都既是熊猫之乡、休闲之城,也是美食之都;重庆既因夏布和土陶器闻名遐迩,同时也被称为世界名猪之乡。

三、培育品类代表,发展经济

1.互联网是全新品类,线上线下对应。今日头条对标央视新闻;美团、饿了么挑战传统餐馆;当当网是线上版书店;抖音、快手成为顾客手里的广告牌,就连“四大发明”的头衔也因为互联网时代的到来而易主。可以说,一切品类在互联网时代都是线上线下相对应的,线下存在而线上仍未出现的领域就是市场的机会。

2.创建认知,培养品类代表。中国晋江聚焦男装产业,摇身一变成为“世界夹克之都”;茅台镇建小成本雕塑群,博得的却是文旅大收益;日本通过外部学习和政府培育,在汽车和电子品类形成世界级巨头品牌。李平老师强调,没有心智资源优势的区域可以通过政府培育支持来创造品类代表,形成强势品牌。

3.定位知识与案例。结合苗岭都匀毛尖绿茶、佬万元罐儿鸡、古昌土猪肉、阳菊菊花、东梨村画家写生基地、忠益乡布艺幼教课程提供者、樊文花面部护理连锁、谭木匠工艺木梳连锁、东道汝窑、爱高足球器材十个经典案例,李平老师对品牌定位知识进行了讲解:(1)竞争地点转移:生产力发展使产品供应由不足走向丰富,而今已然出现过剩局面,相应的,品牌们竞争的地点也从工厂、市场转移到顾客心智。在心智时代,顾客只能记住每个品类中的品牌第一和品牌第二,那么,“顾客因为什么记住你?顾客能否因你而改变?”就成了当代品牌必须破解的难题。(2)什么是定位:定位就是让你的品牌在潜在顾客心智中与众不同,成为顾客首选。(3)品类、品牌与特性:品类是心智对信息的归类,品牌是品类或品类特性的代表,特性是品牌的独特价值。所以品牌必须紧紧围绕特性开展运营活动来巩固品牌定位,以此顺应顾客“品类思考,品牌表达”的思考模式。(4)定位方法:抢先占位是指品牌通过占据品类价值阶梯空白位置进行定位,如星巴克对高端连锁咖啡这一品类的开发和占领。关联定位是指品牌将自己与强势品牌进行关联进而获得关注,如“小件寄顺丰,大件寄德邦”。对立定位是指品牌利用强势领导者的弱点为自己定位,如可口可乐强调自己的传统特性,但百事可乐偏偏反其道而行,让自己聚焦为“年轻一代选择”。特性定位则是品牌利用产品或服务的个性、特点和差异化进行定位。

4.21世纪品牌战略定位的三大趋势。互联网的发展给予了每个品牌走向全球市场的机遇;造城运动使服务机会在交通、医疗、饮食、养老等领域凸显;人工智能、云存储、云计算、物联网等超级技术催生出阿里、京东、腾讯、美团等一批批影响中国乃至影响世界的新品类。因此,为了明确发展方向,厘清发展规划,精准广告内容,使品牌成为品类代表,走向全国甚至全球,区域品牌必须顺应全球化、城市化、技术超级化三大趋势进行战略定位。

一个城市的税收来自企业,而企业则来自企业家精神和创新,品牌就是最集中的表现。因此,我们要支持企业家打造区域品牌,让更多的品牌走向全国,走向世界。

报告结束后,宋瑞卿教授就“如何打造区域公共品牌与企业品牌”发表了一些看法,他指出:

第一,区域公共品牌需要体现出共同的特征和要素。第二,区域公共品牌是由一个或两个领袖品牌带领的品牌族群。第三,区域公共品牌的核心需要基于它的历史文化、自然特征以及资源禀赋。第四,区域公共品牌的建立需要坚持长期主义。第五,区域公共品牌的建立需要系统、科学的方法。

本次报告是振东管理大讲堂的第六十八期讲座。秉持“探寻管理智慧,践行管理人生”、“服务学科、服务学生、服务社会、服务企业”的宗旨,振东管理研究院将继续邀请学界和企业界的知名专家学者做客振东管理大讲堂,为提高山西财经大学的人才培养质量,实现“校企合作,协同创新”,更好地服务社会做出应有的贡献。

关于山西药茶产业联盟

为促进山西农业转型高质量发展,山西药茶产业联盟于2020年3月20日由振东集团牵头成立,入会企业超过140家。同时,振东集团作为龙头企业,与13家药茶企业共同出资成立山西药茶产业联盟股份有限公司。自成立以来,联盟积极承担山西省委省政府所授予的八大职能,重点围绕产品合规、功效、品牌宣传推广及渠道建设做了大量工作。目前,联盟有形象店2家,药茶企业专卖店6家,入住扶贫连锁超市且效果良好;推动药茶原料立项9项,开展功效实验18款;已完成线下机场、高铁展示,药茶网、药茶微信公众号、百度搜索、小红书,微博、抖音、快手、视频号、搜狗等线上宣传推广工作同步进行。未来,联盟将全力围绕“山西药茶”的标准建立、品牌宣传及营销网络建设展开工作,带领 “山西药茶”走向全国,走向国际!