为提高学生学习专业知识的兴趣，市场营销教学团队积极进行课堂教学改革创新，在2010级市场营销班《广告与促销》课堂上，将娃哈哈公司最新出品的“格瓦斯”整体策划文案引入课堂中，由同学们进行现场分析及点评。同学们根据自己所学专业知识及对瓶装水市场的了解，从目标群体、竞争产品的分析，到“格瓦斯”产品卖点、品牌代言人的选择等方面，进行了深入的探讨及热烈的讨论，激发了同学们理论学习与营销实践相结合的热情，对提高学生的综合分析能力及营销策划水平有着积极的现实意义。
附录：学生总结
关于娃哈哈格瓦斯理性篇和感性篇广告创意评价和建议
值得肯定处——此广告文案可以组成理性与感性相结合的系列广告，找到一个诉求的统一点：“麦爽”的感觉。希望达成功能诉求与情感诉求的有机统一。
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理性篇： |
感性篇： |
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比
较
赞
同
点 |
1、 广告诉求：具有俄罗斯风味、健康
2、 独特的销售主张（USP）：源于俄罗斯的饮品，改进工艺，口感更佳；富含氨基酸，更有益于健康
3、定位：具有麦香口味的俄罗斯风味碳酸饮料
4、广告口号——开心时刻,麦爽一下 |
1、广告诉求：不管成功、失败或者喜悦时总有娃哈哈格瓦斯与你相伴
2、定位：娃哈哈格瓦斯时刻陪伴着你，又是一款聚会饮品
3、品牌形象：不管成功或者失败，都能赢得起，输得起，都可以麦爽一下。树立了一个时刻能与你相伴的朋友形象，寄予产品以情感，让消费者赞同这样的形象，更利于品牌联想，根植于消费者脑海中。
4、广告口号——赢得起 也输得起！一起来麦爽一下！ |
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比
较
反
对
点 |
1、广告诉求想包含的点较多，没有特别的亮点，不能有效地让人一看就记住；
2、“麦爽”的提法有点模仿“脉动”，怕有山寨嫌疑
3、“开心时刻，麦爽一下”的口号朗朗上口，但他不仅有时机细分的痕迹，也与感性广告诉求中的“多种状况（赢、输；成败）”不是很协调。
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1、感性篇的广告诉求相对集中，但如果仍然针对年轻人市场是否应该考虑名人效应。
2、“麦爽”的提法有点模仿“脉动”，怕有山寨嫌疑
3、产品本身的味道与广告口号中的“爽”的感觉需要“教育”一下，否则年轻人不一定买账；
4、“输得起也赢得起”提法的大气与略显娇小的包装似乎不搭接。 |
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包装体现的小资文化、慢文化，甚至给人复古的意味，给人感觉人生是需要细细琢磨、慢慢品味，似乎更符合成熟、优雅、魅力的中年人而不是朝气蓬勃的充满活力的青年人。 |
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口号建议 |
口号建议——麦芽香 自然品味爽
娃哈哈格瓦斯 不一样的传世美味 喝出麦爽新感觉 娃哈哈 |
点滴建议
理性篇——广告创意上体现了娃哈哈格瓦斯源于俄罗斯，在传承经典的同时改进了工艺，并且是富含氨基酸的健康饮品的产品特性，而广告上的构建也很好的体现了这一理念。但是，让我们觉得比较不符合这一主线的点在于最后一格画面上。我们认为俄罗斯美女捧着娃哈哈格瓦斯固然能体现产品源于俄罗斯这一产品传承的卖点，可是和整个广告创意十分不符，有些突兀。
所以我们建议（1）最后一格画面可以只采用娃哈哈格瓦斯产品和LOGO组成的构图即可，这样比较好的完善了整个广告创意，比较连贯，让人感觉风格比较统一，更能体现这则广告所要给目标受众表达的广告诉求。
（2）或者通过权威人士的话语标明诉求点。
感性篇的立意相较于理性篇更为高远，它体现了一种情感的依托，更易于消费者接受。赢得起也输得起，讲求的是一种人生态度。这一点正好挖掘了格瓦斯这类饮料中所没有的卖点，因为它有了情感。不论何时何地，总有娃哈哈格瓦斯与你相伴，分享你的所有情感。只要消费者认同了这一个形象，那么，娃哈哈格瓦斯就可以一步步的完善这一个形象。使消费者自然联想，发展成为第一提及品牌的道路就会相对简单了。
但是一个品牌的建立并不是只依靠一则或两则广告就能达成的，还需要更方面的配合。我们觉得感性篇还可以进行一些深入的挖掘，可以结合目前的“青春线”进行一些适当的结合，加深情感依托。
总而言之，格瓦斯的与消费者的有效沟通在理性篇与感性篇结合中，应该以感性篇的创意沟通情感为主，确立格瓦斯的情感诉求、文化诉求的主旨。以理性篇负责普及市场认知、理念渗透为辅！
2013.4.25
